研究美業企業銷售渠道的背景及意義

研究美業企業銷售渠道的背景及意義

1、研究背景

銷售渠道是企業最重要的資產,也是變數最大的資產。同時,渠道還是營銷組合中的重要組成部分,隨著市場體系的不斷完備,市場競爭的程度不斷提高,渠道的作用顯得愈來愈重要.,渠道也成了很多企業的核心競爭力,難以模仿和復制。產品要成功地進行銷售,必須依賴于健全、順暢的分銷渠道,只有這樣才能保證分銷渠道的有效運行,保證銷售的效率。

但是,渠道的建設、管理非常復雜,近年來,隨著全球化,渠道競爭日益加劇,營銷渠道結構也發生了很大變化,新型綜合性、專業化的渠道方式進入市場,它們獨立于廠商,使得渠道職能和角色重新分配,各種渠道投機行為伺機而動,渠道沖突也不斷上演。加上各個分銷商、各級代理商、零售商與制造商利益本身存在差異,各個渠道成員為了維護自己的利益,就可能損害其他渠道成員的利益,從而在渠道中產生種種矛盾和糾紛。

雖然渠道沖突在銷售過程中是不可避免的,面對渠道沖突甚至是渠道運作的常態,但是如果忽略渠道沖突,它就會愈演愈烈,因此,企業應該正視渠道沖突,積極有效地減少渠道沖突負面影響,只有這樣才能保持渠道的健康、有序和高效。

由于中國市場相關法律、法規有待健全,竄貨、假冒比西方發達國家更為普遍。很多中國企業幵始重視渠道竄貨問題的治理,不少公司投入了大量的人力、物力,有些也取得一定成效,但是因為竄貨管理本身的復雜性,以及渠道為王的大局面,使得各個公司在產品竄貨治理中都遇到各種各樣的挑戰。

日化行業是我國最早幵放的領域之一,早在上世紀八十年代末,寶潔、聯合利華兩大國際日化巨頭進入中國,隨后外資巨頭紛紛前來幵拓中國市場,本土日化品牌面對巨大挑戰,也紛紛推出自主品牌與之抗衡。在如此激烈的市場環境下,要占據一定市場份額,必須要有強大的渠道支撐。

日化商品形式多樣,產品本身可加密性差,特別是化妝品的消費群體具有多樣性和銷售地域廣大的特點,因此,假冒、偽劣、竄貨、亂價一直被公認為化妝品市場的幾大毒瘤,始終困擾和影響著這個行業健康良性發展的步伐。

上海家化,作為國內日化行業的領軍企業,雖然擁有豐富的渠道資源,但同樣深受渠道沖突的困擾。特別是隨著電子商務的快速發展以及加盟門店的增加,公司熱銷的明星產品始終備受假貨、竄貨的煎熬,極大地擾亂了市場價格體系,市場上出現了好賣的產品不賺錢,賺錢的產品不好賣,導致經銷商失去信心,對公司和品牌形象更是造成了嚴重影響。

在細分化市場啟動了但草集防竄貨管理項目,幫助佰草集進行渠道治理,該項目借助信息化技術,對產品包裝進行標識,對每件單品在渠道中的物流信息進行追蹤記錄,并成立了專門的監管部門,對市場上的產品進行抽查、監管和查處,幾年下來,竄貨現象有所遏制;但現有竄貨管理流程存在很多問題,防竄技術手段也比較落后,明顯無法滿足新形勢下的管理需求,市場上竄貨現象有抬頭的趨勢;對公司品牌和企業本身都是一個重大的風險,因此必須盡快優化現有防竄貨管理體系,以穩定市場次序。

2、研究的目的及意義

本文目的在于這家化產品防竄貨管理現狀的分析,借鑒相關理論和方法,從系統、流程和管理制度等多方面,重點從產品防竄貨追溯和渠道監控兩個主要環節深入探討產品竄貨的治理,嘗試提出一套適合于上海家化的防竄貨管理的優化方案,以幫助公司提高渠道沖突治理能力,維持渠道的健康發展,加強公司作為生產商在渠道中的權利和地位。

希望本文的研究能夠為渠道沖突、竄貨管理在治理策略上提供理論補充;并期望幫助上海家化建立切實可行的產品防竄貨管理的改進路線圖,也為國內同類公司或行業的產品防竄貨管理提供借鑒意義,從而幫助中國化妝品行業提高整體渠道治理水平。

3、研究的主要內容及方法

本論文將以上海家化公司作為研究對象,運用渠道沖突的相關理論,研究上海家化在防竄貨管理中遇到的實際問題,針對的是上海家化佰草集化妝品品牌產品的惡性竄貨,主要的研究內容包括:

(1)國內外渠道沖突、竄貨管理的相關理論及研究;

(2)上海家化渠道防竄貨管理現狀和問題,從管理流程、技術手段、營銷制度等方面進行分析;

(3)上海家化產品防竄貨管理的改進方案,從產品追溯、渠道監控、銷售政策等方面進行深入研究;

(4)上海家化防竄貨管理改進方案評估,通過建立關鍵指標,然后通過調研、數據抽取分析、對比估算等方法對方案進行初步評估。

本論文采用提出問題-分析問題-解決問題思路進行研究,研究方法包括:

(1)文獻綜述法:查閱國內外渠道沖突、竄貨管理的相關理論文獻。

(2)案例研究法:收集研究佰草集自2009年以來產品竄貨管理的項目和相關文檔資料、收集研究佰草集防竄貨系統的問題清單、提取信息系統數據進行分析。

(3)個別訪談法:針對產品竄貨管理流程,在上海家化內部,對但草集市場綜合業務部負責人、佶草集地區銷售經理、生產工廠分管工藝廠長等人進行訪談,以了解但草集竄貨管理流程和問題、相關銷售政策、產品包裝生產的現狀和問題;在公司外部,參觀訪問公司物流倉庫和其他公司包裝生產線,深入了解產品發貨追溯流程和產品標識、包裝技術。

网络棋牌论坛