漫談語言與性別對護膚品廣告的影響

漫談語言與性別對護膚品廣告的影響

語言與性別研究是社會語言學研究的一個重要領域,1999 年 4 月的第 44 屆國際語言學會把語言與性別作為大會的中心議題。

在國外的研究中,20 世紀以前人們通過對圖畫、文字、語言、民俗的關注,發現其中的性別歧視與性別差異。20 世紀初至 20 世紀 60 年代的研究者較普遍地把規范的語言表達稱作男性語言,而把女性用語視為規范的偏離,對女性用語帶有明顯的貶義色彩,如丹麥語言學家葉斯柏森的《Language》。20 世紀 60 年代以后,社會語言學的誕生,為性別語言研究提供了從社會環境角度來考察語言的方法論。社會語言學首先運用定量分析對男女語音上的差異作了比較詳盡的描述,發現女性比男性更傾向于標準的、帶權威性質的發音。

在我國,東漢的《女誡》、唐代的《女論語》等從道德、文化對不同性別做出了要求,對性別語言研究具有原始積累作用,而 1928 年趙元任先生的《現代吳語研究》則注意到了男女在語音和聲調上可能存在的差異。1987 年前,國內學界主要是模仿西方進行相關研究,表現為翻譯介紹國外(英語和日語為主)性別語言研究的成果、有關教材和專著,開始提出性別語言問題,并結合漢語實際研究漢語性別變異等三個方面。陳原的《語言與社會生活:社會語言學札記》(1980)是國內01部以社會語言學命名的專著,在語言與社會章節中涉及了性別語言與文化,在委婉語詞一節也對性別語言進行了描述。

1982 年女書的發掘、整理、研究和 1987 年我國01次社會語言學學術討論會的召開對語言與性別的研究具有重大貢獻。隨后的著作都對語言性別差異研究給予了足夠的關注和重視,如祝畹瑾(1992),戴慶夏(1993),徐大明、陶紅印、謝天蔚(1997),孫汝建(1997,2010),郭熙(1999),陳建民(1999),白解紅(2000),楊永林(2003),游汝杰、鄒家彥(2004),趙蓉暉(2005)等。

在研究論文方面,近期我們在中國知識資源總庫上以語言性別按題名進行模糊搜索,共 604 篇;按關鍵詞,則有 2238 篇。這些論文主要從理論介紹和綜述、反映在語言上的性別歧視、性別語言的表現形式、言語交際上的性別差異等四個方面進行分析研究。

目前的語言與性別研究也存在一些問題:從研究內容來看,過分強化了兩性語言差異,忽視了兩性在語言和言語兩個層面的共性,從而把性別在語言使用方面的體現簡單化和片面化;從研究方法來說,局限于借鑒西方的性別差異研究理論,對漢語詞語自身性別差異的規律尚缺乏全面而深入的描寫與研究。

廣告語言的性別變異是社會語言學的研究對象,也是研究廣告語言的一個視角。通過統計分析,在近 180 篇從社會語言學角度研究廣告語言的文獻中,有 12 篇是關于語言的性別變異。其中有以整體行業廣告文本為調查對象的,又可分以漢語或英語廣告文本兩類,如陳琳的《英語廣告語言的性別差異》(1993)、高盈的《淺談廣告語言的性別差異》(2002)、景秀輝的碩士學位論文《廣告中的性別身份建構》(2005)、周旭陽的《漢語廣告語言中的性別身份建構》(2007);同時又有以特定的行業廣告文本為調查對象的,如羅曉輝的碩士學位論文《對廣播廣告中社會性別定型的批評性話語分析》(2005)、趙軍和肖永賀的《中文征婚廣告中的性別用語分析》(2007)、劉晟的《征婚廣告中的性別用語分析與規范》(2008)等。

我們從以上文獻作者的身份可以看出,研究廣告語言性別差異的作者大多來自外語學界,這跟外語學界更先接觸社會語言學及西方語言學理論和方法有關。從整體來看,碩士論文的研究更加精密,如景秀輝的《廣告中的性別身份建構》就先在系統功能語法的框架下,對收集的廣告語料進行語篇分析,試圖從人際系統和概念系統來分析針對不同性別顧客的產品廣告,進而從它們各自不同的語言特點中發現男女顧客性別身份的不同建構;又在社會語言學的范圍,利用相關的性別研究成果來討論以上的分析發現。

又如羅曉輝的《對廣播廣告中社會性別定型的批評性話語分析》就以韓禮德的功能語法為理論框架來分析廣告語言的小句類型、主位和及物性,并使用卡分檢驗等統計方法來考察廣告語言中體現的性別差異。隨著時間的推移、相關的社會語言學研究理論和方法的創建和應用,關于廣告語言的性別變異的研究有從淺顯向深化、從粗略向精密的發展趨勢。以上研究文章存在著或研究過于寬泛、淺顯、不成系統,或定量分析不足的缺陷。

而廣告學中的品牌聯想有助于我們解釋護膚品品名詞語的性別差異。品牌聯想(Brand Association)是消費者根據品牌名稱聯想到的所有事物的集合,由消費者腦海中與品牌有關的信息和這些信息對消費者的意義構成。

其中品牌的消費群體聯想就是一個方面,而性別是劃分消費群體的一個維度,相應的一些護膚品的品牌詞語具有消費群體的性別劃分功能。

心理學在性別角色(個體在社會化過程中通過模仿學習獲得的一套與自己性別相應的行為規范)方面的研究成果對于語言與性別的研究具有借鑒意義,如錢銘怡等以社會刻板印象和社會贊許性為基礎編制了中國大學生性別角色量表,其中男性正性量表以堅強能干的為主因子,其構成項目有:膽大、自立、有創造力、不屈不撓、心寬的、精一的;女性正性量表以溫柔賢惠的為主因子,其構成項目有:溫柔、柔情、賢淑。王登峰

等根據 5000 多名被試中國人對人格量表項目的反應,挑選出男女被試有顯著差異的項目,經過因素分析,建立了各由 30 個項目組成、分別由七個和六個因素構成的中國人男性化和女性化量表,其中中國人男性化特點因素包括暴躁拖拉、自私挑剔、勢利鉆營、主動活躍、溫和委婉、放縱浮躁和持之以恒,而女性化特點因素則包括溫和友好、直率爽直、安分守己、優柔寡斷、合作合群和坦誠善良。為便于比較,作者還把錢銘怡等得到的描述大學生男性化、女性化特點的形容詞列在相應的項目后面,如暴躁拖拉對應俠義心腸()、霸道、武斷、強硬、盛氣凌人、急躁、沖動、莽撞、孤傲、自負,溫和友好對應文質彬彬、溫順、賢淑、有耐心、心細、一絲不茍、文靜、溫柔、柔情、文雅。

社會學對于性別差異的研究也可為語言與性別研究提供參考,如閔家胤《陽剛與陰柔的變奏─兩性關系和社會模式》(1995)就談到人的氣質,指出具有陽剛氣質的人堅強,勇敢,性格外向等,具有陰柔氣質的人溫柔體貼,謙恭隨和,性格內向等。陽剛一般指男性氣質,陰柔一般指女性氣質,但男性(女性)也同樣會具有女性(男性)的生理特征和氣質,如與虞姬訣別之時,泣數行下的西楚霸王項羽和寫出生當作人杰,死亦為鬼雄。至今思項羽,不肯過江東等頗具陽剛之氣詩句的婉約派詞人李清照。

性別的外部形象與審美文化對于詞語產生性別差異的原因也具有較強的說服力,如范叢博的碩士論文《女性外部形象與審美文化明代女性外部形象研究》(2006)就提到來自于生活的女性外部形象成了意象化的審美文化,而女性的外部形象以體形苗條、皮膚潔白、面容姣好、神情溫婉、語言優美等強調女性化特征之美為主流。 男、女皮膚及其護理的特點也有利于我們分析品名詞語性別差異的原因,男女皮膚及其護理的差異表現在:

1.男性的皮膚較粗厚,女性的皮膚較細柔,粗厚的皮膚堅固,細柔的皮膚柔嫩,因而,女性皮膚比男性皮膚更易受損傷。

2.男性的皮膚油脂分泌多,女性的皮膚油脂少。油脂多的皮膚易沾污物,特別是脂溶性無機肉體和許多種微生物積存,而誘發炎癥和感染。

3.男性毛多,毛孔大,細菌、真菌、病毒等可以長驅直入,引發感染。女性毛少,毛孔小,感染機會相應少一些。

4.男性皮膚的黑素含量,特別是面部等流露部位的一般高于女性。由于黑素有光保護功能,因而男性的日光皮炎、日光疹發病率低于女性。女性皮膚比男性皮膚更需要光維護。

网络棋牌论坛